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2018-10-17 09:18 来源:大河网

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解析病毒营销顶级案例《权力的游戏》

日期 : 2018-10-17
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编者按 骨灰级玩家如何经营IP。
习近平总书记的讲话,从世界观、价值观、方法论层面,深刻揭示了“为了谁、依靠谁、我是谁”这一为民执政的重大理论和现实主题,全面阐释了为什么要始终坚持人民立场、怎样坚持人民主体地位的内在逻辑。

“在权力的游戏之中,你不当赢家,就只有死路一条,没有中间地带。”马丁老爷子在《冰与火之歌》里这样写到。其实,在资本的游戏中也不遑多让。

38个艾美奖,片源覆盖170多个多家,全美1060万人实时看第7季首播……这是《权力的游戏》的战绩,第7季平均每集的播放量超过3000人,这意味着每10个美国人,就有一个看过本季《权力的游戏》。

#视频:12分钟看完《权力的游戏》第7季

其实要做到这样一个现象级的数字,不得不提的是HBO在营销策略上的熟稔和脑洞。第7季播完了,已经在期待第8季的全媒派(quanmeipai)带来诚意满满的案例解析,来看看骨灰级玩家是如何运营一个世界性IP的。

“权游”成社交货币:炉火纯青的话题炒作功底

第7季的《权力的游戏》刚刚播完,第8季恐怕要等到2019年的春天,但别担心,以HBO惯有的“心机”,这一年多时间里,“权游”会活在你的话题里。

世界范围的“泄露门”

《权力的游戏》正片播放前,总会遭遇“泄露”,HBO似乎老也保护不好它的片源(微笑怀疑脸)。而且往往伴随着泄露门还有一些有鼻子有眼的传奇故事,比如来自四海八荒的黑客黑进HBO系统盗取片源,并且在网上公开勒索HBO,为了安全,交易还必须使用比特币。

除了视频版的还有大量文字版“流出”,比如,在第7季上线之前,有网友就在Reddit上发帖子,声称自己用不可描述的手段获知了整季剧情,其中不乏令人惊呼“还有这种操作”的细节。总之,剧情在播出之前,花式流出是标配……

来源于网络的一组数据显示,《权力的游戏》第7季截至目前已经被盗版观看超过10亿次,也就是说平均每集有1亿4千万的人看盗版。

这些在正片播放前流出的视频往往并不完整,画质也比较差,但情节都非常精彩,用行话讲,属于“戏核”部分。看完盗版的精彩片段,自然对优质画面的正片充满期待,于是首播当天HBO流量一定爆掉。

名人/热剧带节奏

这些年为《权力的游戏》背书的名人不计其数,从总统到热播剧,还不用普通读者去催,KOL们就自发带起了节奏,而且往往还带着羡慕嫉妒恨。比如前总统奥巴马就是《权力的游戏》的忠实粉丝,而且据说为了“解渴”,他总是等不到正片播出,就会私下找到HBO要求提前一刷。

注:文为戴维·纳特在接受美国《娱乐周刊》采访时的回忆:奥巴马总统问我,你没把雪诺写死吧……注:文为戴维·纳特在接受美国《娱乐周刊》采访时的回忆:奥巴马总统问我,你没把雪诺写死吧……

另外,原著《冰与火之歌》本身就是黄金大IP,再加上编剧/配乐天团加持,其本身的话题感和粉丝聚集效应就很强。例如《权力的游戏》中的大牛配乐哈瓦迪,这位年纪轻轻就才华爆表的音乐人,曾为《越狱》、《钢铁侠》、《魔兽》等大热片配乐,早就拥有众多拥趸。

#视频:《权力的游戏》主题曲独奏

除了内外部KOL自带话题,热播剧也都是《权力的游戏》的好盆友,比如《生活大爆炸》就不惜拿出整集以《权力的游戏》作为主题。据统计,《生活大爆炸》第9季21集一共出现《权力的游戏》7次,台词、角色、画面各种植入,算是老铁了。

社交平台花式预热

《权力的游戏》之所以让人抓耳挠腮,是因为每一季的结尾都会埋上很多坑,而这些“坑”不但牵引着粉丝追剧,也为社交媒体上的预热提供了很大的空间。

举一个栗子,第4季结尾,龙妈丢了她最大的龙,HBO怎么会放过这么好的故事线条。果然,第5季上线前,Twitter上就发起了粉丝活动:帮龙妈找回巨龙,一时间#Catch Dragon#的话题刷了屏。

第7季播出之前,HBO又有了新脑洞,不知道是不是想玩一把不一样的,他们在Facebook Live上搞了一把69分钟的冰块融化直播,粉丝需要在评论中输入“火焰”才能帮助融化冰块,并获知准确的上映日期。由于等待太过漫长,中间还出现了两次宕机,引起了不少粉丝的吐槽。

当然,粉丝还是口嫌体直的,数据显示,最终16.2万的粉丝死死守着一个冰块融化视频长达1个多小时,唱!如果这都不算爱。

权游无处不在:IP运营到这个份上,只有服气

除了造势,HBO在IP运营上的会玩程度,简直只有让人蹲地抱头唱《征服》的份儿。除了图书、展览、周边等你能想到的常规手段,延展性思维不要太强,既有参与度,还能刷出高级感。

沉浸式音乐会

2017年2月,《权力的游戏》大型沉浸式音乐会在美国25个城市开始巡演,粉丝自发穿着剧中人物服装配饰到场,场面之火爆,一票难求。

音乐会由配乐大牛哈瓦迪担任指挥,大屏幕放《权力的游戏》经典情节,现场有专门的装置,巨龙喷火现场也有火焰效果,据说每一场会燃烧12桶油,加上史诗一般的音乐,粉丝犹如在《权力的游戏》剧中一般。

也只有在这个场景中,你才能完全入戏,坏人出现全场嘘声,好人出现全场欢呼。演出的最后,已经在前6季领盒饭的角色还会上台和粉丝互动,不要太惊喜。

说起来,音乐会这个脑洞早在2014年就有了,HBO用了3年时间打磨细化,最终在第7季上线前推出,可见其诚意。

当权游换了载体

《权力的游戏》有多少种表现形式?除了原著党本命《冰与火之歌》,加上影视剧作品,HBO还不余遗力地去丰富着表现形式,比如艺术作品、比如餐厅、比如主题酒店等等。只要你愿意,就可以衣食住行都在马丁老爷子营造的世界观中。

HBO和创意机构Mass Appeal合作,挑选了5位《权力的游戏》粉丝艺术家,通过绘画、雕塑等方式来表现经典情节和角色。

绘画太高雅?不要紧,还有接地气的《权力的游戏》表情包。这就够了么?naive!HBO为了推广表情包和第7季剧情,还设置了社交互动。粉丝只要在Twitter上以#winter is here#为话题发表言论并配上专属emoji,再艾特官博就能解锁一张第7季海报,会玩吧。

这还不算完,主题酒店和餐厅,也是引发粉丝朝圣的杀器,HBO的操作法则其实只有一点,只要你是《权力的游戏》粉丝,那么权游就能承包你的生活。

主题餐厅中,粉丝不仅可以吃到剧中情节的食物,还可以逼真的装潢中客串一把角色。

酒店就更不必说了,蹭热点可不是只有国内新媒体小编才拥有的专业技能,资本往往更加敏感。比如Airbnb就推出了《权力的游戏》同款房源,如果你对剧情谙熟于心的话,还能有个选择,要住哪个角色的房间。

除了HBO精心设计的IP 衍生,网友的脑洞也不小,而且不止国外,国内的粉丝的创造力也不容小觑。比如刚看完第7季的谷大白话,就专门为第8季设计了海报。

IP的开发和运营能做成如此完整的产业链,不但网罗粉丝的衣食住行,而且还能满足审美和娱乐需求,物质精神都能安慰到,让剧中世界观延伸到现实生活,HBO的熟稔可堪王者。

粉丝运营花样多:如何引导自来水形成良性循环

前几日一份新生代社交报告显示,现在00后社群有几大特征,其中两条是:圈子干净,征召反应快。HBO围绕《权力的游戏》所做的粉丝运营也非常符合这两条法则。

再举个第7季的栗子,大不列颠国天空电视台,征召粉丝在意大利开始了一场600公里“追屏马拉松”,粉丝在追着大卡车的过程中,可以看完60级剧集。

#视频:《权力的游戏》马拉松

事实是,这次活动不但征召到了欧洲的粉丝,还有不少美国的粉丝专程飞到意大利去参加,并且在社交媒体上,还有众多粉丝关注,制造了不俗的话题效果。

除了线下一呼百应的征召活动,线上的活动更加不计其数,《权力的游戏》粉丝在天然认同中联系紧密,秩序井然。比如蹭着美国大选的热点,《权力的游戏》也举办了一场选举,粉丝们通过网络投票的方式,选出他们心中的GOT党候选人,最终龙妈、雪诺等4人胜出。

正是有了这样强大的凝聚力,粉丝们也在利用各自的聪明才智,以自来水的形式,持续不断地为《权力的游戏》生产着内容。比如近期超火的来自美国科罗拉多州的工程师Zack Thoutt,作为一名程序员粉丝,等不及第8季,也等不及小说出版,Zack只能自主研发AI技术,为自己续写《冰与火之歌》,并且已经写完了第6部的前五个章节。

这件事目前已经在工程师和权力游戏粉丝圈里产生了很多影响,但还没有引起权力游戏制作团队的关注。“如果他们(权力游戏制作团队)来找我,那真是美梦成真了。”Zack说。

《权力的游戏》的粉丝构成也很神奇,知识粉丝偏爱宏大历史叙事和马丁老爷子世界观下的权谋与现实;视觉档能被其中的暴力美学、美好颜/肉体打动;奇幻爱好者,能在各种脑洞情节中得到极大的满足感……诸多种类的粉丝居然能凝聚在一起,有着同样的热情和行动力。吐槽一句来说,这部剧的“坑”实在太多了,所以如果说所有粉丝都有一个共同点,那一定是:天佑马丁live long and healthy。

《权力的游戏》里有句名言:“权力存于人心。信则有,不信则无。惑人的把戏,如浮影游墙。即便是矮小之人,也能投射出巨大的影子。”HBO凭借成熟的制作工艺,运营出的一个强大的世界IP,全球粉丝的狂热也为它赋予了权力合法性,但营销手段再高超,还是需要以内容为支撑,毕竟完全靠着编剧撑起来的6、7季剧情已经出现bug端倪。

第7季的《权力的游戏》剧情已经完结,HBO在资本、粉丝面前的“权力的游戏”却还是进行时。

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